Distribuzione Selettiva in Wholesale

In riferimento al canale wholesale ancora una volta sono critiche le scelte di posizionamento dell’azienda e la conseguente chiara definizione del target consumer di riferimento.

Nel caso di questo specifico canale di vendita e’ possibile mappare sul territorio la presenza del potenziale di consumatori in target per eta’ e cluster socio demografico ed incrociarlo con il profile dello store multibrand in termini di posizione, brand mix e revenues.

In generale la finalita’ e’ quella di individuare i punti vendita da servire con il proprio portfolio prodotti coerentemente con il proprio target di riferimento e, in particolare, scegliere all’interno del canale i punti vendita da servire secondo una logica di distribuzione selettiva.

Cio e’ utile sia per la gestione di attuali negozi , sia per lo scouting di nuovi account da servire. Per definire qualsiasi strategia distributiva in ambito wholesale e’ comunque sempre necessario analizzare e comprendere la situazione attuale, andando ad analizzare:

La distribuzione attuale in termini di profile, brand mix
Lo sfruttamento del potenziale di mercato

Analizzare la distribuzione attuale

Per poter analizzare correttamente la distribuzione attuale di un brand e’ necessario partire dalla localizzazione geografica della rete wholesale e retail.

In gergo l’attivita’ si chiama georeferenziazione e viene effettuate attraverso dedicati software di geointelligence.

La seconda attivita’ da implementare riguarda la creazione di una database, in gergo definita mappatura, dei due sales channels ossia quello retail e quello wholesale.

Il database permettera’ di integrare le informazioni attualmente disperse e di avere una visione sintetica di:

Comportamento in sell in del trade ( in termini di valore assoluto e mix)
Arricchimento con le informazioni relative al brand mix trattato dal singolo punto vendita.
Arricchimento con il fatturato totale del punto vendita per il comparto di riferimento ( es. Abbigliamento)
Calcolo della quota di mercato all’interno dei singoli punti vendita

Attraverso le variabili presenti nel database e’ possibile segmentare il trade ed adottare linee guida e strategie commerciali rispetto ai singoli elementi.

La lista dei parametri tipici per analizzare la rete di punti vendita wholesale

Caratteristiche della localizzazione

Zona geografica
Dimensione del comune
Tipo di comune ( dal pv dei consumo pro-capite)
Caratteristiche del comune ( centro, periferie,extra urbano , centro commerciale)
Vocazione turistica del comune

Profilo del Punto Vendita

Insegna
Metri quadri sales floor / magazzino
Numero e tipologia vetrine
Numero e tipologia addetti vendita
Servizi offerti

Comportamento delle vendite

Entita’ del venduto ( totale e per periodo)
Tipologie di prodotto venduto e relativo mix
Sfruttamento del portafoglio prodotti ( Brand Mix)

Attivita’ di trade marketing poste in essere

Numero visite della forza commerciale
Numero visite merchandiser
Corsi di formazione
Scontistica
Materiale merchandising

Concorrenza all’interno del punto vendita

Presenza di brand concorrenti nel punto vendita ad elevata coerenza con il posizionamento strategico ( prime linee e seconde linee)
Fatturato categoria merceologica di riferimento ( es. Abbigliamento)
Quota di mercato all’interno del punto vendita ( sales share %)

Matrix di priorita’ di sviluppo geografico

Sviluppo

Acquisire nuovi clienti
Sviluppare clienti attivi
Recuperare clienti persi

Partnership

Fidelizzare clienti
Difendersi dai competitors

Gestione selettiva

Mantenimento clienti dopo analisi costo benefici

Mantenimento

Assicurare un adeguato livello si soddisfazione

Distribuzione Selettiva in Wholesale