Qual è lo scopo di un negozio? Tecnicamente, è offrire prodotti ai clienti e, soprattutto, farli acquistare quei prodotti. Ma negli ultimi anni, lo scopo di un negozio è stato messo in discussione mentre sia le startup che i rivenditori tradizionali esplorano ciò che è diventato l’apice del retail fisico: il retail esperienziale.
L’idea di favorire una relazione più stretta con i clienti, che non si concentri solo sull’atto transazionale dello shopping, ha portato a tutti i tipi di sperimentazione all’interno dei negozi, con vari gradi di utilità. Alcuni esempi, come campi da basket e campi da calcio nei negozi di atletica leggera, sono orientati a offrire ai clienti un modo migliore per testare i prodotti che potrebbero voler acquistare, mentre altri, come il più nuovo concetto di Lululemon, hanno lo scopo di costruire comunità attorno al marchio attraverso attività come lezioni di allenamento, meditazioni di gruppo ed eventi programmati.
Ha portato ad alcune funzionalità del negozio che ora sembrano inseparabili da una determinata categoria, come le stazioni di prova dei prodotti e i servizi in-store presso i rivenditori di bellezza, ma ha anche creato un eccesso di aziende che cercano di capire come creare qualcosa di significativo, e non sempre con successo. La sindrome degli oggetti luccicanti minaccia i rivenditori con grandi costi iniziali per, per esempio, un sistema touchscreen a catena che i clienti non finiscono per usare.
Tuttavia, questa transizione nel modo in cui i rivenditori pensano al negozio ha portato ad alcuni concetti distintivi: la cella frigorifera Canada Goose, i display in miniatura di Casper e Instagrammable di Glossier. Per molti, è visto come il salvatore del commercio al dettaglio, ma l’epidemia di coronavirus è cambiata molto nello shopping a breve termine, e non è chiaro quanto rimarrà cambiato a lungo termine.
Quando saranno entusiasti i clienti a sdraiarsi di nuovo su un materasso? Quale sarà la ragione per continuare ad uscire nei negozi di bellezza quando i tester del prodotto non sono accessibili?
Secondo un recente rapporto di Coresight Research, solo un consumatore su cinque si aspetta di acquistare abbigliamento nel primo mese dopo il blocco, e di coloro che hanno cambiato i livelli di acquisto durante la pandemia, un terzo si aspetta che sia più di sei mesi prima del loro la spesa ritorna normale. Le preoccupazioni relative alla salute e ai servizi igienico-sanitari coloreranno anche il modo in cui i clienti vedono i negozi, e i limiti di occupazione attenueranno le ambizioni di molti, incluso qualsiasi rivenditore che pensa di lanciare un pop-up nel prossimo futuro.
“Puoi dimenticare i negozi pop-up per un po ‘”, ha dichiarato in un’intervista Brendan Witcher, vicepresidente e analista principale di Forrester. “L’idea di un negozio pop-up sarà un’iniziativa del 2021”.
Nel frattempo, come risponderanno le vendite esperienziali esistenti? E quali sono le minacce per il cavaliere al dettaglio in armatura splendente a lungo termine?
Rendere le esperienze virtuali
Nel mese di marzo, quando i rivenditori hanno compreso la gravità della pandemia negli Stati Uniti, hanno chiuso i negozi su larga scala, bloccando temporaneamente i clienti dai loro beni più preziosi. Molti piani immediati furono sospesi – le spese in conto capitale ridotte, i piani di crescita si estesero ulteriormente in futuro – ma i rivenditori non erano completamente fermi.
Per la maggior parte, l’e-commerce era ancora attivo e funzionante e i rivenditori si sono lanciati nella ricerca di soluzioni come acquistare online, ritirare in negozio pronti per essere implementati e trovare modi per interagire con i clienti online piuttosto che attraverso i loro dipendenti del negozio. Ma come traduci l’idea di “esperienza” in un formato digitale?
Nike, per esempio, ha offerto gratuitamente il suo servizio di allenamento in streaming NTC Premium, dopo una simile mossa tradotta in un aumento delle vendite digitali in Cina. Zappos ha messo i suoi dipendenti del servizio clienti a lavorare su una hotline, parlando con chiunque chiamasse “qualsiasi cosa”. E da allora, molti altri sono entrati per cercare di creare community con i clienti online.
“Si tratta di dare allo shopper la scelta di come vogliono interagire con il tuo marchio, e questo aiuterà i marchi a offrire ai consumatori più di una scelta.”
American Eagle ha lanciato un ballo di fine anno virtuale e, secondo Andrea Szasz, preside della pratica Consumer di Kearney, il marchio di bellezza Kiehl’s ha tenuto conversazioni di un’ora con i loro consulenti di bellezza sui social media.
“La maggior parte di loro si nutre in qualche modo dell’idea che tu voglia davvero creare una comunità dei tuoi fedeli consumatori e che questi consumatori debbano scambiarsi tra loro”
“Quindi la comunità dei consumatori è da una parte, ma la comunità degli esperti è dall’altra parte”.
Mentre questi eventi virtuali sono stati una soluzione per ora, potrebbero diventare un punto fermo di come i rivenditori pensano al retail esperienziale.
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